每當(dāng)騰訊把觸角伸向一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用范疇，該范疇的從業(yè)者無(wú)不提高警惕倍感告急。現(xiàn)在，隨著馬化騰推出新的打擊性布局，兒童互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)又出現(xiàn)出一陣民氣惶惶。
 
騰訊公司很少“缺席”過(guò)任何一場(chǎng)熱鬧的盛宴。以是，當(dāng)兒童社區(qū)變成投資人存眷的熱點(diǎn)之際，騰訊出現(xiàn)了。

4月1日，深圳騰訊大廈，騰訊公司首度向包羅《IT期間周刊》在內(nèi)的6家媒體公開(kāi)了本身的泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略——以?xún)和�網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商品《洛克王國(guó)》為試點(diǎn)商品，正式開(kāi)啟從周邊授權(quán)到影戲、雜志及動(dòng)漫等線(xiàn)下財(cái)產(chǎn)的整體合作。至此，騰訊公司變成繼隆重集團(tuán)之后，國(guó)內(nèi)第二個(gè)說(shuō)出娛樂(lè)化戰(zhàn)略的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

據(jù)稱(chēng)，作為騰訊泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略載體的騰訊兒童已經(jīng)被列為與騰訊網(wǎng)、拍拍、搜搜并駕齊驅(qū)的子品牌之一，其在騰訊公司董事長(zhǎng)兼CEO馬化騰心目中的地位可見(jiàn)一斑。并且，為了在先期牢牢地站穩(wěn)市場(chǎng)，馬化騰對(duì)它沒(méi)有任何營(yíng)收的指標(biāo)！“在線(xiàn)上，咱們乃至都沒(méi)有紅利的想法。”騰訊互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)副總裁程武說(shuō)這是“公司里唯一一項(xiàng)沒(méi)有收入需求的項(xiàng)目”。

“騰訊所瞄準(zhǔn)的固然不但僅是兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。《洛克王國(guó)》不外是投石問(wèn)路，騰訊公司所覬覦的是整個(gè)兒童娛樂(lè)辦事財(cái)產(chǎn)。”有分析云云表示。

線(xiàn)上收入“紕漏不計(jì)”

騰訊兒童運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始是以《洛克王國(guó)》的出現(xiàn)為標(biāo)志。

作為厥后者的騰訊兒童，已經(jīng)在該市場(chǎng)細(xì)分范疇落伍于其他先入者，但程武認(rèn)為，“相較于其他同類(lèi)公司的生存壓力，騰訊兒童更多的是對(duì)綜合業(yè)務(wù)的布局。據(jù)稱(chēng)，馬化騰為它先后投入數(shù)萬(wàn)萬(wàn)元和上百人力，現(xiàn)已有注冊(cè)用戶(hù)數(shù)凌駕5000萬(wàn)，最高同時(shí)在線(xiàn)賬戶(hù)數(shù)凌駕45萬(wàn)，步入國(guó)內(nèi)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)前線(xiàn)。

依據(jù)馬化騰的想法，騰訊的兒童互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不但僅范圍于網(wǎng)絡(luò)工作環(huán)鏡，還會(huì)學(xué)習(xí)迪士尼，將線(xiàn)下業(yè)務(wù)作為緊要生長(zhǎng)偏向。這和隆重網(wǎng)絡(luò)CEO陳天橋打造娛樂(lè)帝國(guó)的思路較為相似——在具體業(yè)務(wù)上，陳天橋和馬化騰互不為緊要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但隆重和騰訊公司都是依托各自已有的高度人氣化工作環(huán)鏡而大打娛樂(lè)牌。

近幾年，隨著隆重對(duì)各范疇的漸漸侵入，隆重網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)兼CEO陳天橋拼接出涉及游戲、文學(xué)、音樂(lè)、影視四大范疇的娛樂(lè)帝國(guó)的戰(zhàn)略意圖越來(lái)越顯著。

“不合錯(cuò)誤線(xiàn)上營(yíng)收說(shuō)出具體需求是馬化騰在給騰訊兒童‘放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)’。據(jù)本刊記者相識(shí)，陳天橋更深一步的策劃就是形成雷同迪士尼的“版權(quán)鏈”聯(lián)動(dòng)，把旗下隆重文學(xué)的作品改編成網(wǎng)游以致影戲。

馬總意氣風(fēng)發(fā) 那個(gè)能比

和隆重相比，騰訊的娛樂(lè)化戰(zhàn)略還談不上清楚，但在對(duì)騰訊兒童的生長(zhǎng)前景上，馬化騰已經(jīng)有了清楚的考慮。

”汪海兵說(shuō)。”程武告訴本刊記者。 ”程武表示。2005年上半年，騰訊公司推出的環(huán)球首個(gè)根據(jù)IM工作環(huán)鏡的休閑游戲QQ寵物即可視為馬化騰的首次實(shí)驗(yàn)，而其時(shí)社會(huì)上彌漫著從日本傳來(lái)的豢養(yǎng)電子寵物熱。

汪海兵提供的數(shù)字表現(xiàn)，淘米網(wǎng)旗下兩個(gè)兒童社區(qū)《摩爾莊園》和《賽爾號(hào)》合計(jì)擁有3000萬(wàn)的活躍兒童用戶(hù)。直到青少年在中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量中所占的比重逐年增大，騰訊公司才重拾起這塊業(yè)務(wù)。此時(shí)，騰訊已經(jīng)略顯被動(dòng)。

而同業(yè)中頗具競(jìng)爭(zhēng)力的淘米網(wǎng)早于2009年中就在行業(yè)內(nèi)提前領(lǐng)跑。而它的思路也被確定為建立從原創(chuàng)資源（隆重游戲、隆重文學(xué)、盛世影業(yè)），到運(yùn)營(yíng)工作環(huán)鏡（隆重在線(xiàn)、盛世烈日），再到用戶(hù)渠道（如酷6網(wǎng)、隆重在線(xiàn)）的垂直鏈條，打通娛樂(lè)財(cái)產(chǎn)鏈。

但今后，該業(yè)務(wù)便故步自封。本年1月7日，淘米網(wǎng)高調(diào)宣布實(shí)現(xiàn)紅利，并且預(yù)言將來(lái)紅利將大幅增長(zhǎng)。據(jù)相識(shí)，淘米網(wǎng)的線(xiàn)上收入緊要泉源于VIP用戶(hù)的10元包月費(fèi)。

相對(duì)付淘米網(wǎng)對(duì)付營(yíng)收的盼望，騰訊兒童對(duì)營(yíng)收顯得非常淡然，“咱們從賬面得到的收入和咱們上萬(wàn)萬(wàn)的成本投入相比特別特別少，咱們也沒(méi)有預(yù)期從內(nèi)里得到大量的收入。”程武說(shuō)騰訊的兒童社區(qū)不以紅利為目標(biāo)。

2010年7月，騰訊寂靜擺設(shè)一款名為《洛克王國(guó)》的互聯(lián)網(wǎng)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商品，它定位年事為7—14歲的玩家。

并且，該公司CEO汪海兵正是于2007年8月從騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部出走后創(chuàng)建了淘米網(wǎng)。”有分析人士表示。現(xiàn)在，只管線(xiàn)上業(yè)務(wù)給淘米網(wǎng)帶來(lái)紅利，但無(wú)論是對(duì)付騰訊兒童照舊淘米網(wǎng)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收仍存在特別大的瓶頸。汪海兵也曾坦承，“兒童游戲中，家長(zhǎng)肯為小孩費(fèi)錢(qián)購(gòu)置增值辦事的人數(shù)比例并不大。”

上述人士稱(chēng)，與平凡的網(wǎng)游廠(chǎng)商不同，兒童社來(lái)往戲商品的線(xiàn)上紅利水平在很大程度上受限于它的特殊用戶(hù)群體。“淘米要議決線(xiàn)上商品動(dòng)員線(xiàn)下卡通文化品牌的進(jìn)展。“問(wèn)題注定，寄托青少年上彀包月紅利將很快遇到瓶頸。這使得騰訊兒童、淘米網(wǎng)等兒童交際娛樂(lè)工作環(huán)鏡無(wú)法像其他網(wǎng)游廠(chǎng)商一樣打造高收益的商品。”

在線(xiàn)上賺不到小孩們的錢(qián)，馬化騰天然將眼光對(duì)準(zhǔn)線(xiàn)下業(yè)務(wù)，采取種種情勢(shì)的授權(quán)合作方法，把卡通品牌、形象、故事授權(quán)給在各個(gè)范疇最專(zhuān)業(yè)的合作同伴。除了授權(quán)，將來(lái)還將生長(zhǎng)合股公司、項(xiàng)目合股等合作方法。

只管《洛克王國(guó)》也對(duì)少數(shù)玩家收取每月10元的VIP包月費(fèi)，并且還提供本性打扮辦事和一些新的道具，但騰訊兒童并不想做大這個(gè)業(yè)務(wù)，也不計(jì)劃開(kāi)辟大規(guī)模的線(xiàn)上市場(chǎng)。相對(duì)付其他從業(yè)者，咱們的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力在于合作同伴和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的豐富。”

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)知名兒童網(wǎng)絡(luò)商品中的參賽者除了厥后者騰訊兒童的社區(qū)商品《洛克王國(guó)》，淘米網(wǎng)的《賽爾號(hào)》和《摩爾莊園》外，另有廣州百田資訊科技有限公司研發(fā)運(yùn)營(yíng)的《奧比島》、浙江博卡思教誨軟件公司的《盒子世界》等商品。

效仿迪士尼

在泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略的整體計(jì)劃中，騰訊兒童正欲以?xún)和�網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商品為本領(lǐng)整合動(dòng)畫(huà)、影視、音樂(lè)等文化資源。所以，《洛克王國(guó)》對(duì)付騰訊兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)業(yè)務(wù)而言，不外是一塊效仿美國(guó)迪士尼業(yè)務(wù)模式的試金石。

“在外洋有特別多雷同于兒童社區(qū)的公司做得很好，包羅迪士尼，從米老鼠、唐老鴨TV動(dòng)漫延伸到線(xiàn)下。眼下，迪士尼正在把商品延伸到更多兒童感興趣的范疇。

究竟上，騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)兒童市場(chǎng)早有涉入。

美國(guó)迪士尼公司是世界最大的兒童娛樂(lè)公司，緊要業(yè)務(wù)包羅娛樂(lè)節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書(shū)、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)。該公司2010年第四序度販賣(mài)額為97.4億美元，此中來(lái)自于主題公園的營(yíng)收為28.2億美元，來(lái)自于消耗商品部門(mén)的營(yíng)收為7.30億美元，與以前相比增長(zhǎng)13%。

如今看來(lái)，程武已經(jīng)樂(lè)成走出了效仿的前面幾步。

2010年9月，騰訊兒童就與江蘇文藝出版社合作，出版了《洛克王國(guó)攻略》、《洛克王國(guó)大圖鑒》等圖書(shū)，曾先后登上少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)榜，寓教于樂(lè)的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略已經(jīng)樂(lè)成邁出第一步。

同時(shí)，騰訊兒童也在與北京優(yōu)揚(yáng)合作舉行動(dòng)漫影視劇的生產(chǎn)，加快了打造無(wú)危險(xiǎn)康健的兒童互聯(lián)網(wǎng)工作環(huán)鏡的步伐。與優(yōu)揚(yáng)傳媒合作的《洛克王國(guó)》動(dòng)畫(huà)影戲即將搬上熒幕，“這將是邀請(qǐng)好萊塢專(zhuān)家到場(chǎng)制造的長(zhǎng)達(dá)90分鐘的影戲，預(yù)計(jì)本年下半年與寬大小觀(guān)眾晤面。”程武說(shuō)，在這個(gè)工作環(huán)鏡上另有與兒童生存范疇相關(guān)的專(zhuān)家以及專(zhuān)業(yè)公司一起合作，他乃至?xí)诚胫�有朝一日和迪士尼結(jié)成合作干系。

談到《洛克王國(guó)》的品牌授權(quán)費(fèi)用，騰訊兒童方面并沒(méi)有吐露具體數(shù)據(jù)，僅表示，“咱們的授權(quán)費(fèi)用現(xiàn)在并不高，也接待種種高知名度的兒童品牌與咱們舉行線(xiàn)上植入合作，但對(duì)付線(xiàn)下種種情勢(shì)的合作同伴，咱們會(huì)需求極高的質(zhì)量。”

瞄準(zhǔn)“迪士尼”門(mén)路的除了隆重和騰訊，另有氣力小得多的淘米網(wǎng)。他指出，兒童的付費(fèi)必需議決家長(zhǎng)舉行，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部門(mén)家長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲商品仍存在排擠心理；兒童網(wǎng)游廠(chǎng)商對(duì)旗下商品的控制與羈系又直接影響家長(zhǎng)為小孩的付費(fèi)態(tài)度。

“在財(cái)產(chǎn)市場(chǎng)縱深生長(zhǎng)的趨勢(shì)下，如若單純把《洛克王國(guó)》作為兒童互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)商品去運(yùn)作，是對(duì)商品價(jià)值的浪費(fèi)，它更應(yīng)該是一項(xiàng)具備高娛樂(lè)價(jià)值，同時(shí)看重寓教于樂(lè)，多渠道、多范疇布局的‘項(xiàng)目’。

本刊記者相識(shí)后發(fā)現(xiàn)，淘米網(wǎng)的路數(shù)和騰訊兒童相差無(wú)幾：起首議決假造社區(qū)聚斂?jī)和�用�?hù)，在社區(qū)中提供能維持用戶(hù)干系的獨(dú)立商品，并維持用戶(hù)對(duì)本身商品的黏性需要，而當(dāng)這群用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)到肯定程度市場(chǎng)到達(dá)成熟后，再逐漸生長(zhǎng)線(xiàn)下財(cái)產(chǎn)。

現(xiàn)在，淘米網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上業(yè)務(wù)和線(xiàn)下業(yè)務(wù)收入的比例為9：1，汪海兵渴望五年今后線(xiàn)下業(yè)務(wù)的收入占全部營(yíng)收的比例能上升到五成。汪海兵表示，“線(xiàn)下商業(yè)模式其實(shí)就是一個(gè)類(lèi)迪士尼模式的品牌運(yùn)營(yíng)，議決品牌授權(quán)的方法來(lái)舉行各個(gè)方面的拓展，如今也在不停地增長(zhǎng)品類(lèi)。”淘米網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在線(xiàn)下商品已經(jīng)涵蓋圖書(shū)出版、玩具、服裝、食品飲料等范疇。

各人都選擇了迪士尼的生長(zhǎng)模式，但業(yè)界仍有不少看法擔(dān)心“迪士尼本土化進(jìn)程能否順?biāo)臁薄Ｓ袠I(yè)內(nèi)子士即指出，生長(zhǎng)兒童網(wǎng)游線(xiàn)下商品，企業(yè)的商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略、危害控制等流程都要作出得當(dāng)調(diào)解，“線(xiàn)下商品的無(wú)危險(xiǎn)危害，在現(xiàn)在階段足以摧毀這個(gè)尚脆弱的行業(yè)”。

“加之盜版市場(chǎng)的困擾，線(xiàn)下業(yè)務(wù)紅利在實(shí)際操作中仍有很長(zhǎng)的路要走”。據(jù)悉，如今市道市情上，淘米網(wǎng)《賽爾號(hào)》的圖書(shū)盜版率高達(dá)90％，乃至淘米網(wǎng)從未授權(quán)過(guò)的《賽爾號(hào)》卡牌也在市道市情上被大量販賣(mài)。